Le propriétaire d'une marque déposée peut engager des poursuites judiciaires pour contrefaçon de marque afin d'empêcher l'utilisation non autorisée de cette marque. Cependant, dans certains pays, des droits non enregistrés sur un signe peuvent également être appliqués. Ces droits sont souvent appelés droits de « common law ». Un signe non enregistré n'est généralement protégé que dans la zone géographique dans laquelle il a été utilisé ou dans des zones géographiques dans lesquelles on peut raisonnablement s'attendre à ce qu'il s'étende.
Le terme marque de commerce est également utilisé de manière informelle pour désigner tout attribut distinctif par lequel un individu est facilement identifié, comme les caractéristiques bien connues des célébrités. Lorsqu'une marque est utilisée en relation avec des services plutôt que des produits, elle peut parfois être appelée marque de service, en particulier aux Émirats arabes unis.